虚假繁荣的造星时代 被重重地摁下了暂停键

来源:36氪 2021-08-31 21:45中投网 A-A+
  这场轰轰烈烈的虚假繁荣的造星时代,被重重地摁下了暂停键。12年前,娱乐圈发生过一场小规模的“抢人大战”。
 
  被争夺的对象是韩庚。
 
  韩庚在2009年底与韩国SM公司解约,当时他风头正盛,吸引了一大批娱乐经纪公司、唱片公司的抢夺。在当时的媒体报道中,华谊兄弟、天娱传媒、本山传媒、盛世影业、保利博纳,都是韩庚潜在的下家。但韩庚最后却选择了名不见经传的乐华娱乐。乐华娱乐成立于2009年,一年后,老板杜华甚至连员工的工资都发不出,抵押了房子、向朋友借了300万才撑下去。
 
  杜华用明星股东的概念吸了引韩庚,当时韩庚建议杜华把韩国培养艺人的模式和工业流水线引入到中国,两人达成了意见一致。在那之后,国内偶像工业加速发展,学日本培养“养成系”偶像、学韩国推出一茬接一茬男团女团。到2017年,韩国一档《produce101》的节目被引入国内,掀起了国内轰轰烈烈的选秀综艺大潮。在这股潮流中,以乐华娱乐为代表的娱乐经纪公司、长视频平台、粉丝、广告主们,成了选秀综艺的重要参与者,他们推动这些综艺走向高潮,却也不断异化。
 
  鹦鹉学舌:引入与复制
 
  国内选秀节目的鼻祖可追溯至2004年的《超级女声》,真正让这个IP火爆的是2005年举办的第二届。后来湖南卫视又推出了男生版《快乐男声》,同样火爆。当时的选秀节目有几个特点:
 
  1、报名门槛低。上至五、六十岁,下至七八岁,只要你有舞台梦想,都有机会参加;
 
  2、赛程复杂,选拔周期长。从小赛区到大赛区到全国总决选,选手要想站上最终的舞台,要一步一步踏踏实实比赛,作品和实力最重要;
 
  3、评判标准多。在海选阶段,由专业歌手、资深音乐人等组成的评委阵容,是第一道过滤器,直到全国总决赛开打,粉丝投票的比重才逐渐上升;
 
  4、更注重个人而非团体。当时虽然也有团体参赛的情况出现,但整体上还是以个人选手为主。
 
  当时的选秀“PK”的气味更浓,实际上是一个发现、发掘实力派艺人的途径。那几届选秀节目走出的李宇春、张靓颖、张杰等,至今仍是华语乐坛的中坚力量。
 
  《超级女声》《快乐男声》所代表的是第一代选秀,当时娱乐氛围尚不浓厚,移动互联网也还未出现,粉丝与明星之间是一种弱关系,作品是将双方连结在一起的最重要的纽带。在那之后,国内的偶像产业走过了一段缓慢的发展期,但毗邻的韩国和日本,偶像产业加速进入工业化时期,系统化运营、标准化培养、团体化作业是三大显著特点。2012年,韩国SM娱乐有限公司推出偶像男团EXO,吸收了中国成员鹿晗、张艺兴等,同时采取本地化运作模式,将团队分为EXO-K和EXO-M,分别以韩国和中国为中心进行演艺活动,韩流开始在国内风靡。
 
  这是国内娱乐工业的分水岭,在那之后,国内偶像产业便在效仿日韩的路上踯躅前行。如上文所述,当时乐华娱乐签下韩庚时,也是想将韩国培养艺人的模式和工业流水线引入到中国。中国的偶像产业其实走了“学日本”“学韩国”的两条并行路线:练习生模式与养成系模式。前者最具代表性的是2010年出道的M.I.C男团,但其生命周期并不长,过早陨落,后者的代表则是2012年成立的SNH48,几乎是将日本AKB48的运作模式复制到中国。这一时期,国内的艺人经纪公司也不断冒出。比如杜华创办的乐华娱乐、杨天真创办的壹心娱乐、龙丹妮创办的哇唧唧哇。但国内真正的造星热潮,实际上是随着2018年大批选秀综艺开始的。
 
  2016年,韩国推出选秀综艺《produce101》,这一综艺以成团为目的,参与选秀的选手不再是个人报名,而是主要依靠经纪公司输送,决定成员能否出道的最重要标准成了粉丝投票。这一模式很快便被国内的视频平台们引进。腾讯视频推出《创造营》系列,爱奇艺推出《偶像练习生》系列,后更名为《青春有你》。到这一阶段,选秀综艺已经发生了质的变化,即由“发现有潜力的艺人”变成了“造星”。
 
  隐患,就此埋下。
 
  驱动力:爱优腾们的闭环生意
 
  2018年,《中国新闻周刊》推出的影响中国年度人物中,杨超越的名字赫然在列,她是唯一的一个娱乐明星。过去的一年里,腾讯视频发起的《创造营101》,让杨超越从普通人迅速跻身顶流之列,同时也背上了极大的争议:她的综合业务能力在一众选手中都不算突出甚至垫底,最终却凭借着总票数第三的成绩成团出道。这与十几年前以《超级女声》为代表的选秀节目完全不同,早期的选秀节目里,选手的核心竞争力是作品,而以《创造营101》为代表的选秀综艺,人气、粉丝投票数才是选手的底牌。这些综艺中,业务能力薄弱甚至“一张白纸”的选手屡屡出现,但他们往往因为有着较好的外形条件,迅速吸引起大批量粉丝。因此票数成了选手出道的唯一条件,粉丝之间迅速展开一场又一场数据游戏。上半年爱奇艺推出的选秀综艺《青春有你3》,在决赛之前发生了“倒奶门”事件。有粉丝为了给选手投票,大量购买了节目赞助商提供的饮品,但购买后他们将饮品拆开,取出投票码后倒入下水道。
 
  选秀综艺的这种异化,最主要的原因在于粉丝经济的异化,而在这背后,视频平台、广告商、经纪公司,实际上起到了推波助澜的作用。长视频平台长期亏损,依托爆款综艺能够增加会员营收、吸引广告商,同时联合广告商打造以产品购买为条件的场外投票玩法;粉丝们为了支持喜欢的选手,通过购买产品获得额外投票权,促进广告商产品销量提升,由此获得更高人气的选手们商业价值上升,拥有更强的带货能力;负责输出选手的艺人经纪公司,在选手出道后,既能共享选手带来的商业利益,同时也能增加其在行业的话语权,吸引更多的个人练习生加入,输送更多的选手参加选秀,获取更多的商业利益。
 
  唯数据论的前提下,视频平台、粉丝、经纪公司、广告商,实际上形成了一个闭环生意。爱优腾们是这个闭环的运转中心,掌握着选手票数的最终分配权。他们因此获利,却也将选秀综艺推向错轨。市值榜此前在《谁在“炮制”饭圈文化》一文中曾提及,43.8%的《创造101》观众购买了腾讯会员,35.3%的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺的会员。也是在2018年,爱奇艺付费会员收入首次突破百亿。
 
  爱奇艺在当时的财报中也提到,原创爆款内容及多样化的运营措施是订阅会员数量强劲增长的主要原因。另一方面,长视频平台们推出的对粉丝贡献值进行排名的机制下,通过引导粉丝打榜、购物、充会员等措施,也将粉丝们捆绑到了偶像养成的链路之中。这导致,粉丝与爱豆之间的连结纽带并非作品,而是节目期间无休无止的票数。
 
  有一种成本叫做沉没成本,通俗理解就是,你在一个人身上花的钱越多,注入的情感越多,就越难以抽离。所以粉丝们为了给爱豆投出更高的票数,最后实际上沦为一场金钱之战,而最大的获益者,实际上是长视频平台。
 
  暂停:从揠苗助长到走向衰败
 
  从2004到2021,国内偶像选秀综艺的演进大体上呈现出以下几个趋势:
 
  1、粉丝话语权被无限放大。过去三年爱优腾推出的选秀综艺,无一不是把选择权完全交到用户手中;2、相关利益方越来越多,平台变现手段愈加丰富。过往由电视台主办、选手个人参赛、主办方冠名合作模式皆被打破;3、选手参与门槛被降低,实力让位于颜值与人设。早些年选手要想出道,需要一场一场比赛打下来,颜值、人设只是加分项,如今颜值成了最重要的门槛之一,作品、实力等硬核要素被弱化;4、成名时间被无限压缩。此前一名选手要想进入公众视野,需要长时间的积累,即便获得较好的名次,也需要碰上好的作品才有机会出圈。如今的选秀综艺中,选手一句话、一个另类的人设,就可能迅速被网友认识并关注。
 
  这种转变有着必然的环境因素,在社交媒体这一天然的流量发酵场下,公众人物的好与坏都可以被无限放大,有心者通过商业运作,能在短时期内迅速让一个普通人声明倍增。但究其深层原因,是我国偶像产业在迈入工业化生产阶段时的粗放式经营,以及流量明星被过度热捧所导致的。国内流量明星往往能获得更高的经济报酬,流量是衡量商业价值最重要的标准之一,这主要是因为长期以来野蛮生长的粉丝经济所导致,这种畸形的生态之下,成批量复制流量明星成为一种商业手段,大行其道。
 
  经纪公司们也正是抱着这样的想法,走起了批量化生产的路子,他们不断将自己生产的“产品”推向公众,在公众口味的审判下,不断优化自己的选择标准。长视频平台推出的选秀综艺,恰恰为他们提供了绝佳的试验场,他们并不在乎向综艺输送的选手是否具备了足够的实力,堵的是对粉丝口味的命中率。这其实进一步加剧了我国偶像产业的畸形发展,简单来说就是,在学习日韩的工业化造星运动中,他们只是搬来了生产线,但却忽略了最核心的生产技术。韩国的偶像培训以SM娱乐有限公司为代表,具有体系化、专业化、全面化、制度严格等特点,分为甄选培训、制作、艺人经纪三大标准化流程。练习生们往往需要经过2-3年的刻苦培训,才有机会出道。
 
  SM的核心竞争力实际上是高品质的练习生质量、高压高淘汰率的练习生制度。作为对比,2005年成立的日本大型女子偶像组合AKB48,并不以专业的歌舞表演为卖点,意在为观众打造独特的“养成感”,通过竞争让成员在短时间内迅速成长,让粉丝在“养成”的同时加入自主情感,增强粉丝粘性。但在日本,偶像明星的议价权不像国内如此疯狂。
 
  况且,无论是SM还是AKB48,他们都经过了很多年的探索才成功,SM早在1989年就成立了,日本更是“偶像”概念的发源地,1971年通过第一个成熟的选秀节目走出的山口百惠,后来成为了国际巨星。也就是说,国内的造星产业在简单复制粘贴的过程中,是一场“揠苗助长”。水满则溢,如今这场由爱优腾、经纪公司、粉丝经济共同打造的梦幻城堡来到了崩塌边缘。
 
  今年以来,郑爽、吴亦凡、张哲瀚等流量明星相继塌房,一场针对饭圈经济以及娱乐圈的大整顿正在发生。8月27日,网信办公布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》,提出取消明星艺人榜单、优化调整排行规则、严管明星公司等十项措施。稍早一些,网信办在今年6月启动了“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。28日,中央纪委国家监委网站更是发布了《深度关注|流量明星“翻篇”了》一文,措辞严厉。
 
  强整顿之下,最先表态的是爱奇艺,其已经宣布,将取消未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。截至发稿,腾讯视频、优酷还未针对此事表态。这场轰轰烈烈的虚假繁荣的造星时代,被重重地摁下了暂停键。
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